11:06 14 декабря 2009 года
Анализ открытых источников остаётся мощным инструментом исследователей рынков. Однако, классическое маркетинговое образование явно недостаточно использует практический опыт, наработанный другими гуманитарными дисциплинами, в частности – источниковедением. На это обратил внимание специалист по контент-анализу ООО «ГЭПИЦентр-2» Владимир ЯШИН, выступавший в рамках круглого стола омских исследователей рынков «Маркетинговая информация: доверяй и проверяй» (о нём Dinfor уже сообщал).
По его мнению, если компания уважает себя, то она должна вести, по крайней мере, два досье: собирать публикации в СМИ о себе и своих основных конкурентах, а также собирать информацию о самих СМИ (сколько их, формат, кто в них ключевые фигуры, какие журналисты и о чем пишут).
Владимир Яшин считает, что СМИ не столько носители сведений, сколько манипуляторы ими – средства манипуляции информацией. За ними стоит либо политика, либо бизнес, поэтому, по его мнению, нужно пользоваться не прямой информацией, которая размещается в СМИ, а скрытой. Главная задача маркетолога - научиться читать между строк.
В связи с этим он напомнил, что во время «холодной войны» на Западе целые институты занимались тем, что днем и ночью читали советскую прессу и по кусочкам пытались восстановить реальную картину, которая происходила в нашей стране. Недаром 70% всей шпионской информации приходило из открытых источников, - рассказал специалист по контент-анализу.
Так же Владимир Яши вспомнил случай из своего студенчества - скандал, который случился с профессором Омского государственного университета Алексеем КАЗАННИКОМ (который в 1990-х гг. был генеральным прокурором России – прим. ред. dinfor.ru) . Он читал тогда лекции по ситуации в Афганистане, это было самое начало войны. Преподаватель рассказывал о неудачах и проблемах нашей страны, о том, где у нас могут быть серьезные трудности и т. п. Так вот такое поведение Казанника разбирали на заседании партийного комитета.
- Он в свое оправдание ответил, что всего лишь прочитал несколько номеров за последние три месяца газеты «Правда». Посчитал столбиком, сколько, по данным разных публикаций, убито солдат, примерно прикинул величину потерь. По карте посмотрел ту местность, которая упоминается в прессе, чтобы понять, где мы наступали, а где отступали и т. п. Так из кусочков сложил примерную картину боевых действий в Афганистане. Самое интересное, что обвиняли Казанника в том, что ему никто не давал права анализировать газету «Правда», - рассказал Владимир Яшин.
По его мнению, большой недоработкой системы подготовки маркетологов в вузах является отсутствие в программе их обучения исторических дисциплин. Например, источниковедения - именно эта дисциплина рассказывает, как следует выстраивать критический анализ источника информации.
- Прежде чем анализировать какой-либо текст, нужно для себя определить, для чего этот документ был создан, кем, в каких условиях, в каком контексте и т. п. Таким образом, любой открытый источник информации нужно проверять - у историков для этого имеются специально разработанные программы, - напомнил господин Яшин.
Так же он сослался на практику своей компании, которая с 1995 года отслеживает в СМИ развитие рынка банковских услуг. В 90-е годы шла реклама вкладов и услуг для малого бизнеса. В начале 2003 года произошел резкий перелом - началась активная кампания по продвижению потребительских кредитов. Сначала банк «Русский стандарт» начал неслыханную для Омска по масштабам акцию, затем и другие банки наращивали темпы. К концу 2005 года доля рекламы потребительских кредитов в СМИ составляла 85% от всей рекламы банковских услуг в Омске.
Также менялась внутренняя структура рекламы. В первые годы рекламировались кредиты на мелкую бытовую технику, пластиковые окна. Потом пошел вал публикаций с предложениями кредитов на покупку жилья в ипотеку и дорогих автомобилей – по мнению аналитиков, тогда уже чувствовалось, что рынок явно перегрет и что-то должно произойти. Владимир Яшин высказал убеждение, что на основе такой информации аналитики могли бы проследить основные тенденции на рынке банковских услуг и сделать прогнозы на будущее.
Еще один неплохой источник информации о конкурентах - объявления о приеме на работу. Их анализ позволяет выяснить и структуру штатного расписания компании, и текучесть кадров, и заметить какие-либо внутренние проблемы, особенно, когда постоянно требуются менеджеры высшего и среднего звена, и размеры оплаты труда, и какие именно направления производства наиболее актуальны в компании и т. п.
источник: Делфи