13:43 16 декабря 2009 года
Американской компании ConAgra Foods, мировому лидеру по продажам попкорна, понадобилось девять месяцев на выяснение, почему снизились продажи ее легендарной марки Orville Redenbacher's. Команда из 20 маркетологов пыталась проникнуть в мозг потребителей попкорна: ходила по домам, наблюдая за их повседневной жизнью, анализировала записи в специальных дневниках, где люди по просьбе компании фиксировали, что и с чем они едят. «То, что мы обнаружили, стало для нас откровением», — вспоминает вице-президент ConAgra Стэн Жако.
Продукт для общения
Орвилл Реденбахер, основатель компании, придумал свой способ обработки кукурузы в 1919 году, в возврасте 12 лет. В результате у него получился более нежный попкорн, который он начал продавал дороже, чем другие производители. В том же году несколько мельничных предприятий объединились в компанию Nebraska Consolidated Mills. Она расширялась путем поглощений и в 1973 году вывела свои акции на биржу, переименовавшись в ConAgra Foods.
В Америке марка Orville Redenbacher's — культовая. ConAgra Foods первой сделала ставку на микроволновки, когда другие производители по-прежнему продавали попкорн в банках для приготовления на плитах. Первой додумалась позиционировать свои продукты как более здоровую еду. И ее рекламные кампании всегда выделялись на общем фоне.
Выяснилось, что причина падения продаж в том, что вся маркетинговая активность компании била не в ту мишень. ConAgra Foods доказывала, что ее продукты натуральнее и вкуснее прочих. А для покупателей основная функция попкорна — помогать общению. По завершении исследования компания запустила на национальных телеканалах четыре рекламных ролика с новым слоганом: «Проводить время вместе — в этом сила Orville Redenbacher's».
ConAgra договорилась о сотрудничестве с ведущими американскими сетями Safeway, Kroger и Wal-Mart, чтобы понять, как и почему люди выбирают ее продукты — помимо попкорна Orville Redenbacher's у нее еще больше сорока брендов (консервы, замороженные смеси, сосиски, растительное масло, какао и многое другое). ConAgra, например, выяснила, что с попкорном чаще всего покупают кока-колу. Теперь многие акции проводят вместе с Coca-Cola — регулярно в местных газетах и интернете появляются купоны на скидку при покупке литра напитка и пачки попкорна.
«Важность таких исследований очевидна. Странно, что производители фасованных продуктов питания часто уделяют много внимания запуску новых продуктов, но не оглядываются назад, чтобы проанализировать поведение покупателей», — говорит Майкл Грисуолд, вице-президент по розничным стратегиям бостонской консалтинговой фирмы AMR Research.
Генеральный директор ConAgra Гэри Родкин денег на маркетинг не жалеет. Легендарную фирму он возглавил в 2005 году, перейдя из PepsiCo, где сделал успешную карьеру. Первым делом он распродал наиболее рискованные и зависимые от сырья бизнесы вроде производства мясных продуктов Eckrich, Armour и Butterball.
В июле 2008 года Родкин за $2,8 млрд. продал подразделение ConAgra, торговавшее сырьем, и использовал полученные средства, чтобы расплатиться с долгами, выкупить акции компании с рынка и увеличить расходы на маркетинг.
Зачем? Он ищет то, что называет «одним большим открытием, которое позволит управлять изменениями в поведении людей». Если Родкин преуспеет в этом, то сможет существенно увеличить чистую прибыль компании. В завершившемся финансовом году она составила $978 млн при выручке $12,7 млрд. На рекламу, маркетинг и промоакции в магазинах Родкин потратил $399 млн.
Рекламные мамаши
Даже таким крупным поставщикам, как ConAgra, требуются некоторые усилия, чтобы убедить супермаркеты взять новый товар. В октябре 2008 года Родкин выпустил линейку готовых ланчей Healthy Choice Fresh Mixers. Для продвижения марки в компании разработали маркетинговый план, частью которого были рекламные купоны в воскресной прессе. В ConAgra уверены, что супермаркеты «ждут, что такие, как мы, помогут им понять собственных покупателей. Мы делаем за них большую работу».
Некоторое время назад ConAgra провела кампанию Seasons of Mom с целью помочь ритейлерам удовлетворить запросы покупательниц. Выяснив, что в сентябре, пока школьный ритм только устанавливается, матери предпочитают готовить простые обеды за пять минут, ConAgra совместно с одной из сетей подготовила рекламные проспекты с рецептами здоровых блюд быстрого приготовления, где упоминались ее бренды Pam (кулинарные спреи), Hunt's (томатная паста) и Egg Beaters (полуфабрикаты яичных блюд).
Прошлой осенью ConAgra начала телевизионную и печатную рекламную кампанию новых замороженных обедов Banquet — эта линия товаров не рекламировалась уже 10 лет. «Сарафанным радио» марки стали даже церковные общины и родительские комитеты — с «рекламными мамашами» расплачивались купонами на Banquet. А в июне этого года ConAgra представила свой новый логотип — корпоративный зонтичный бренд для всех ее товаров — и девиз: «Еда, которую вы любите». Конечной целью было убедить инвесторов, что компания в целом стоит больше, чем ее составные части. За прошедший год стоимость акций ConAgra снизилась всего на 10,7% (для сравнения, индекс S&P упал на 23,8%).
Целевой аудитории интересны знаменитости? Прошлой осенью компания сделала наследницу крупного состояния Иванку Трамп лицом марки Healthy Choice Fresh Mixers — пластиковых коробочек по $4 с такими блюдами, как «бифштекс с шампиньонами», «мясо по-сычуаньски» и «азиатская лапша». Богатая дочь Дональда Трампа выглядела не очень убедительно, когда писала в своем блоге о том, как сэкономить на обеде: «Когда цены на бензин и продукты растут, все больше людей пропускают на работе обеденный перерыв и приносят еду из дома, чтобы сэкономить. Это прекрасно, но все кругом жалуются на однообразие контейнеров с обедами». В апреле ConAgra потратила более $100 млн. на новую рекламную кампанию бренда, включавшую забавные ролики с участием Джулии Луис-Дрейфус из телесериала «Сайнфелд». Выражая двойственное отношение к рекламе Healthy Choice, она говорит своему агенту: «Нет... Вы должны меня уговорить. Скажите мне что-то вроде: «Ты похожа на восклицательный знак на упаковке. Ты прекрасна! Ты восхитительна! Ты и есть Healthy Choice!»».
Итог всех усилий: в четвертом квартале именно продажи замороженной еды, томатной пасты и снеков стали источником прибыли компании. Выручка этого подразделения выросла на 14% (в среднем по компании на 7,5%, или на $3,3 млрд.).
Сейчас перед компанией новые проблемы: розничные сети предпочитают запускать собственные бренды, а покупатели все больше увлекаются органическими продуктами. Родкин говорит, что уже снизил цену на некоторые товары (например, на растительное масло Wesson), чтобы конкурировать с брендами торговых сетей. Относительно другого фронта борьбы он доказывает, что для большинства покупателей «органическое» — это всего лишь вопрос семантики: «Нам кажется, что в сознании людей «натуральный» и «органический» — почти одно и то же». Возможно, следующая фокус-группа докажет обратное.
источник: «Форбс», оригинал статьи - Хелен Костер. Разгадать покупателя. Как производитель попкорна увеличил продажи, изучив поведение людей в магазине.
илл.: getfreeimage