На главную Написать письмо Карта сайта

Новости

Олимпийские инвестиции ушли в безнадежный минус

23 ноября 2011 года

Частные инвесторы Олимпиады 2014 года в Сочи никогда не смогут окупить построенные ими объекты.

Мыслителей современности питают деньги

30 ноября 2010 года

Американское издание Foreign Policy опубликовало им же составленный рейтинг «мировых мыслителей». Первое место поделили Уоррен Баффет и Билл Гейтс.
На втором оказались так же две знаменитости - глава МВФ Доминик Стросс-Кан и руководитель Всемирного банка Роберт Зеллик.

Клубы Москвы 2010: открытия года

29 октября 2010 года

Сотрудники «ГдеЭтотДом.РУ» собрали даные о наиболее значительных клубных премьерах столицы России, прошедших в 2010 году. Для 10-миллионного мегаполиса список не велик, однако в него включены только те дебюты, которые показались экспертам рынка безусловно заслуживающими внимания.

Как открыть клуб – информация риэлторов

29 октября 2010 года

Игроки рынка сходятся во мнении, что одним из ключевых моментов в открытии нового ночного клуба является поиск подходящего места и помещения, которое должно отвечать определенным техническим требованиям.

Электроснабжение в Петербурге обещают восстановить к девяти вечера

20 августа 2010 года

По предварительной информации компании "Магистральные Электрические Сети Северо-Запада" (МЭС Северо-Запад) электрическое снабжение города будет восстановлено к девяти часам вечера 20 августа. Так же появляется информация об эвакуации пассажиров метро, чьи поезда застряли на перегоне между станциями "Лесная" и "Площадь Мужества".


Главная

Онлайн исследования - антикризисный вариант?

17:14 | 30 января 2009 года

 Версия для печати

Александр Шашкин,

генеральный директор Online Market Intelligence (OMI)

 

Отрадно, что профессионалы сходятся во мнении относительно особой значимости маркетинговой активности в период кризиса. Не буду останавливаться на важности маркетинговых исследований: те, кто их проводит, знают, насколько они помогают снизить риски запуска ненужного продукта или неадекватной рекламной кампании, а внимание к мнениям потребителей позволяет рационально и целенаправленно расходовать постоянно сокращающиеся бюджеты.

В условиях роста конкуренции меняются требования к исследованиям - теперь результаты хочется видеть быстрее, дешевле, при этом не жертвуя, валидностью, надежностью и качеством данных. Трёхлетний опыт работы на рынке онлайн исследований показывает, что именно веб-опросы становятся для многих компаний альтернативой, которая соответствует описанным условиям. Помимо обсуждения вопросов цены и сроков онлайн исследований, обычно встает вопрос об их качестве и репрезентативности.

Сразу хочу сказать, что онлайн исследования не являются репрезентативными по отношению ко всему населению. Понятие "репрезентативность" в количественных исследованиях применимо только к случайным выборкам, а онлайн выборки случайными никак не назовешь.

Во-первых, проникновение Интернета в среднем по России меньше 30%, а значит, онлайн покрывает в основном более урбанизированную, молодую, образованную и высокодоходную часть населения.

Во-вторых, результаты онлайн исследований подвержены систематическим ошибкам: например, одной из ошибок онлайн панелей (панели - это массовые онлайн сообщества людей, давших согласие на периодическое участие в исследованиях) является ошибка самоотбора (self selection bias) - смещение выборки, связанное с тем, что люди сами приняли желание участвовать, а не были выбраны исследователем случайным образом в соответствии с заданной схемой.

В-третьих, в онлайн выборки редко попадают люди ряда таких распространенных профессий, как водители, продавцы, рабочие и т.п.

С другой стороны, многие ли исследовательские методы могут похвастаться репрезентативностью? Сразу убираем из списка выборку методом "снежного кома" (по рекомендации знакомых), а также "уличники" и холл-тесты, так как респонденты для них рекрутируются с помощью "перехвата" на улице или в магазине (сюда же можно отнести и рекрутинг автомобилистов на заправках и стоянках и т.п.). Это так называемая "удобная выборка" (convenient sampling), когда рекрутирование происходит в местах, удобных организатору или интервьюеру. Говорить о случайном механизме отбора здесь не приходится.

Остаются телефонные и квартирные интервью. "Квартирники" делать дорого и долго, кроме того, не совсем понятно, как соблюдать шаг отбора в условиях закрытых подъездов, огороженных коттеджных поселков и прочих препятствий.

С "телефонниками" тоже не все просто: базы мобильных телефонов по городам достать сложно, кроме того, они очень часто меняются. Использовать базы квартирных телефонов можно, но таким образом сложно застать молодых и занятых, к тому же, уровень отклика (Response Rate) среди них существенно ниже. Еще один существенный минус - метод телефонного опроса сильно ограничивает возможности инструментария: респондентам нельзя ничего показать, а опрос должен быть достаточно коротким.

На фоне тенденции к "усложнению" целевых аудиторий (их описание больше не ограничивается соцдемом и географией, а может включать частоту пользования товаром или услугой, намерение купить и даже некоторые психографические характеристики) диапазон использования традиционных методов установления контакта с респондентом сильно сужается.

Как же тут быть? Дело в том, что многие типы исследований не являются чувствительными к репрезентативности. К таким исследованиям относятся, например, все тесты (концепций, рекламы, упаковки и т.п.). Репрезентативности, строго говоря, требуют исследования, направленные на измерение рынка.

Многие другие типы исследований вполне можно переводить на онлайн. Это давно поняли западные коллеги: в США около 50% всех маркетинговых исследований (в денежном выражении) делается онлайн.

В онлайне обычно используются квотные выборки, а сами квоты устанавливаются по данным исследований типа M-Index или TGI. За счет большого размера онлайн панелей (это сотни тысяч людей) и наличия исходной информации о панелистах, которую они оставляют при регистрации, можно таргетировать приглашения к опросу на нужную целевую аудиторию, и заполнять необходимые квотные ячейки. Кроме того, онлайн выборки можно делать по широкой географии, хотя стоит ограничиться городами-миллионниками, так как там выше пенетрация Интернета.

Еще один важный вопрос: как осуществляется контроль респондентов онлайн? Здесь особый разговор: если в оффлайне контролируется не респондент, а интервьюер, то в онлайне этой фигуры просто нет. Это, кстати, снимает смещения результатов, связанные с наличием интервьюера, что особенно актуально в исследованиях на щекотливые темы и вопросах о доходе.

Однако есть недобросовестные респонденты, например, заполняющие анкету слишком быстро или дающие невнятные ответы на открытые вопросы. Опыт показывает, что таких людей не больше 2-3% в каждом опросе, а выявить их можно, измеряя среднее время ответа на каждый вопрос и анкету целиком, и фильтруя слишком "скоростных" респондентов.

Безусловно, чтобы онлайн панель оставалась эффективной, а данные, собираемые с ее помощью, были надежными, компания-провайдер должна постоянно контролировать качество заполнения анкет участниками такой панели. В профессиональной ассоциации исследователей ESOMAR есть документ: "26 вопросов, которые должен знать покупатель онлайн выборок". Хороший подрядчик должен дать внятные ответы на все эти вопросы. 

 

 

Источник: sostav.ru

Оставьте комментарий

* Обязательно для заполнения

Вход для подписчиков

Регистрация

Голосование

как часто вы заказываете маркетинговые исследования специализированным компаниям?
Никогда
46%
Примерно раз в полгода
30%
В среднем раз в год
32%
Реже одного раза в год
2%
Чаще чем раз в полгода
2%
© 2008-2010 ООО "Деловая информация". Все права защищены.
Разработка сайта: WebComfort
Rambler's Top100