Время «пакетных» решений ещё не пришло

17:49 | 16 октября 2009 года

 Версия для печати

Всё более заметную роль на исследовательском рынке России начинают играть многопрофильные компании, совмещающие исследовательский бизнес с консалтинговым, маркетинговым, девелоперским и другими направлениями, напрямую не относящимися к информационной сфере. 

Эта тенденция проявилась не вчера, но сегодня становится одной из важнейших. Среди тех, кто первыми начал предлагать информационные продукты «в пакете» с иными услугами была группа «Текарт». Как утверждает директор по развитию «Текарта» Илья Никулин, группа и впредь будет ориентироваться на создание и продвижение интегрированных маркетинговых решений, хотя на сегодня этот формат не является высоковостребованным.

Этой осенью группа «Текарт» отмечет свой десятый день рождения. Круглая дата стала поводом для «программного» выступления Ильи Никулина, изложившего своё видение прошлого, настоящего и будущего компании.  

С чего все начиналось. Становление и развитие компании.

«Текарт» начал работать в конце августа 1999 года. Поэтому официальный день рождения компании закрепился за 01.09.1999 года. И сразу мы предложили рынку инновационный формат услуг - годовой договор на дизайн, разработку и продвижение сайта с фиксированной на весь период контракта ежемесячной оплатой. (…)

Что касается услуг интернет-маркетинга, то в далеком 1999 году спрос на них в России был крайне слабым. Большая часть проектов в первые два года работы пришлась на иностранных заказчиков. В те времена мы с легкостью выводили их сайты на первые строчки Yahoo, AltaVista, AOL, Excite, Lycos и немного позже - Google. В России же приходилось каждому клиенту объяснять, что «сайт без продвижения неэффективен».
Первыми клиентами стали несколько участников оптового рынка нефтепродуктов и рынка канцелярских товаров. Уже тогда глобальный интернет-сегмент оставлял мало шансов для использования инструментов, дополняющих SEO. В рунете наоборот - относительно небольшой трафик с поисковых машин можно было существенно пополнить, используя различные активности - электронные доски объявлений и тематические каталоги сайтов, «партизанский» маркетинг на форумах и в сообществах, pr на узкотематических отраслевых сайтах, прямой обмен ссылками с веб-мастерами, баннерная реклама, формирование БД потенциальных партнеров и клиентов и прямые e-mail-рассылки и т.п. Сейчас эти времена вспоминаются с чувством ностальгии. Как бы то ни было, особенности ситуации начала 2000-х годов сформировали русло, по которому началось развитие «Текарта» - комплексный подход к продвижению клиентов в интернете.

Первый год работы, наверное, вообще был самым запоминающимся и динамичным   компания выросла с 5 до 25 человек, сформировались собственная информационная управленческая система, система учета маркетинговой информации, вырабатывались стандарты работы и оказания маркетинговых услуг, создавались собственные отраслевые интернет-порталы.


Компания сегодня. Наиболее значительные структурные и идеологические преобразования за прошедший период.

В первые годы нашей работы на рынке не было компаний, которые могли на хорошем уровне сделать разработку сайта и обеспечить его дальнейшее продвижение. Однако «Текарту» это давало мало преимуществ. Поэтому до 2005 году стратегия компании подразумевала относительно независимое развитие основных департаментов - маркетинговые исследования, дизайн-бюро, веб-разработки, интернет-маркетинг - на сформировавшихся сегментах рынка. Таким было и внешнее позиционирование подразделений, что отчасти обосновывалось и коммерческим интересом легко находились заказы на отдельные услуги, а «комплексные клиенты» составляли меньшую половину нашего «портфеля». В 2005 году было принято решение о стратегическом развитии компании в направлении классического маркетинга и оказания системных маркетинговых услуг на долгосрочной основе. Получил дополнительное финансирование департамент маркетинговых исследований, копирайтинга, заложены департамент брендинга и pr-сопровождения, рекламное агентство.

Предпочтение в выборе новых проектов стало отдаваться клиентам, заинтересованным в широком наборе связанных маркетинговых услуг. С бОльшим интересом мы стали работать с молодыми бизнесами, требующими постановки службы маркетинга с «0». С этого момента мы начали «собирать камни», смещая позиционирование к интегрированной «маркетинговой группе». (…)

Именно тогда, в 2005 году, для отстройки от «традиционного подхода» мы назвали свой формат услуг «комплексным интернет-маркетингом». Несмотря на некоторую неточность определения, термин прижился и сейчас используется многими участниками рынка.


Подробнее о направлениях деятельности, отдельных проектах и департаментах.

В настоящий момент бизнес-процессы почти всех подразделений можно считать сложившимися, а сами департаменты рентабельными. Причем, большинство из них входит в группу лидеров, либо является заметным игроком на своих рынках. Среди них -

Research.Techart - маркетинговые исследования, бизнес-планирование, консалтинг;

Design.Techart - дизайн-бюро;

Web.Techart - интернет/интранет-решения;

Promo.Techart - комплексный интернет-маркетинг;

Advert.Techart - рекламное агентство;

Photo.Techart - фотоагентство, студия и фотобанк.

Относительно молодыми являются департамент брендинга и pr-сопровождения, также образовательный проект – «Университет «Текарт» и аналитическое агентство в области «чистых технологий» - Cleandex.

Кроме того, наша компания является владельцем и оператором нескольких отраслевых интернет-порталов - vashdom.ru (строительство и ремонт), nge.ru (нефтепродукты), nbprice.ru (ноутбуки), himtrade.ru (нефтехимия), hifinews.ru (hifi-техника), officemart.ru (все для офиса).

Позиционирование компании на рынке.

Службы маркетинга клиентов традиционно работают с несколькими поставщиками услуг или коммуникационными агентствами, беря на себя полную ответственность за интеграцию всех активностей в один процесс. Думаю, что о самой возможности передачи на аутсорсинг управления этим процессом (или его частью) мало кто задумывается. Кроме того, на многих предприятиях стратегические вопросы маркетинга отделены от текущих прикладных задач и находятся в ведении генерального руководства или собственников.

Т.о. сформированный спрос на комплексные маркетинговые услуги отсутствует. Соответственно пока нельзя говорить o макроэкономических параметрах этого «виртуального» сегмента рынка и о каких-либо стандартах спроса и предложения (формализация состава услуг, анализ качества и метрика результатов, ценообразование и договорные отношения). Кроме того, это непростая управленческая задача - сформировать несколько профессиональных коллективов и качественно интегрировать их для оказания «комплексной услуги».

В этих условиях так же, как и термин «комплексный интернет-маркетинг», мы используем несколько нами же придуманных и близких по смыслу формулировок: «комплексное маркетинговое обслуживание», «маркетинговый консалтинг и аутсорсинг», «маркетинговая системная интеграция».

Мне запомнилось, как один из наших клиентов озвучил свой взгляд на наши отношения: «Теперь мне достаточно держать только одного дорогого директора по маркетингу и 2-3 его замов для того, чтобы они управляли вашей командой. И теперь я не боюсь, что его опять переманят!».

Еще одна аналогия была предложена собственником другого клиента на переговорах о расширении нашего сотрудничества ответственными консалтинговыми задачами и о цене услуг: «Сейчас за разумные деньги найти директора по маркетингу почти нереально. Если бы вы могли полностью закрывать направление, то «Текарт» можно было бы сравнить с арендованным замом по маркетингу со своей командой. Это дешевле и стабильнее».

А руководитель одной небольшой компании, активно использующей аутсорсинг большинства внутренних бизнес-процессов (it, бухгалтерия, кадры), ориентированной в плане ведения бизнеса на интернет-продажи, вообще позиционировал нашего проект-менеджера как своего заместителя по маркетингу.

Насколько востребована и понята клиентами услуга «комплексного маркетингового обслуживания»?

Не востребована. Большинство обращений к нам за такими услугами связано с рекомендациями наших клиентов. Еще один канал - последовательное расширение спектра услуг с клиентами, которые изначально заказывали только маркетинговое исследование, или бизнес-план, или фотосъемку, или услуги дизайна, или услуги, связанные с интернетом. В основном нашими «комплексными клиентами» становятся мелкие фирмы и «старт-апы», а также средние предприятия, у которых маркетинговая деятельность ведется бессистемно.

Разумеется, есть серьезный барьер для развития нашего формата - конфиденциальность - не все компании готовы к такому плотному взаимодействию и раскрытию коммерческой информации.

Поэтому мы заключаем соответствующие соглашения и никогда не работаем с двумя конкурирующими клиентами в одной тематической области.

Учитывая высокий уровень конкуренции, можно ли говорить о том, что рынок уже насыщен (спрос, предложение)?

Конкуренция в различных сегментах услуг маркетинговых коммуникаций, конечно, есть. Но, насколько я могу судить, она далека от предельных значений. Рыночные условия (особенно на быстрорастущем рынке до кризиса) мало ограничивали деятельность участников, и не создавали предпосылок для качественного роста услуг. Будем честны - мы рады кризису и возможности «отрезвления» экономики. В наших интересах, чтобы рынок маркетинговых услуг не был рынком продавца, а цены формировалась бы на фундаментальных принципах «совершенной конкуренции».

Влияние кризиса на отрасль в целом и на компанию в частности?

Отрасль неоднородна. Традиционная интернет-реклама «упала», а контекстная лишь немного снизила темпы роста. Немного снизился спрос на аналитические услуги и стратегический консалтинг. При этом количество заказов на разработку сайтов и их продвижение увеличилось. Клиенты оптимизируют свои маркетинговые бюджеты в пользу тактических инструментов с прозрачной оценкой результатов. Основной доход нашей компании приходится на долгосрочные договора маркетингового обслуживания. И этот «портфель» оказался очень стабильным в кризис, т. к. отказ от наших маркетинговых услуг для большинства клиентов лишь усложнит задачу выживания и поддержания оборотов. По факту мы имеем только снижение динамики роста, которая в 2008 году была рекордной за несколько последних лет. А по итогам 2009 года планируем рост годового дохода группы на ~13-15%.

Стратегия, планы, перспективы развития.

Несмотря на то, что форматы наших услуг пока являются мало востребованными на рынке маркетинговых коммуникаций, «Текарт» продолжает держать курс на создание и продвижение интегрированных маркетинговых решений. (…)

Интересная стратегическая задача связана с созданием (при поддержке основных департаментов) на базе отраслевых интернет-порталов узкоспециализованных маркетинговых агентств со своей клиентской базой (нефтепродукты и нефтехимия, строительство и ремонт, ноутбуки, чистые технологии, hifi-техника, и др.).

Стремясь к комплексному маркетинговому обслуживанию, мы сознаем, что невозможно в рамках одной компании сформировать и поддерживать на высоком профессиональном уровне все возможные активности, чтобы полностью «накрывать» задачу клиента. Для нас более важны ответственность и умение управлять комплексными маркетинговыми проектами. Поэтому наша стратегия подразумевает расширение партнерских связей с узкоспециализированными и региональными агентствами.

Илья Никулин. После обучения в университете по специальности «прикладная математика» несколько лет работал проектировщиком и разработчиком корпоративных информационных систем (ERP). С 1999 года работает в маркетинговой группе «Текарт», являясь одним из ее основателей. В компании отвечает за общую стратегию развития, участвует в создании всех новых подразделений. С 2005 года руководит интеграцией всех подразделений группы (маркетинговые исследования, брендинг, дизайн, веб-разработки, интернет-маркетинг, реклама, фотосъемки и др.) и формированием комплексных услуг маркетингового обслуживания.

Публикуется с сокращениями. На сайте «Текарт» полная версия интервью
илл.: кадр из фильма «Запрещённая реальность»


ранее по теме «Новости компаний»:

2009.10.15. Консультанты хотят дистанцироваться от аудиторов
2009.10.13. «Инфомайн» расширила клиентскую базу
2009.10.12. «Прорыв» продолжает распродажу отчётов
2009.10.07. Ритмы жизни разложили по сегментам
2009.10.05. Меньше рекламы, больше исследований 
2009.10.02. В кризис важнее всего следить за конкурентами
2009.10.01. GfK Rus предлагает задавать вопросы автовладельцам Здесь же ссылки на материалы по теме  «Новости компаний», опубликованные в 3 кв. 2009 года  

Вернуться к списку

Оставьте комментарий

Имя *: E-mail: Текст *: Введите число *

* Обязательно для заполнения