Маркетинг недвижимости: было сложно, станет трудней

11:21 | 06 февраля 2009 года

 Версия для печати

Наталия Черейская,

директор по маркетингу Becar Realty Group SPb        

Специфика работы маркетолога в нашей стране всегда отличалась от мировой практики  - в силу ряда особенностей "русского бизнеса". Резкая перемена экономического климата, безусловно, отразится и на работе исследователей. Вот только повторять вслед за многими расхожую фразу о том, что у китайцев понятие "кризис" обозначается иероглифами "риск" и "возможности" в данном случае стоит без лишнего оптимизма.

Российская специфика

Маркетинговые исследования на российском рынка несут в себе определенную специфику в отличие от классических западных подходов. Последние оказываются малоприменимы в российских условиях, где:

1) данные по отрасли приходят с опозданием на полгода-год,

2) статистика даже официальных источников может различаться: например цифры, приведенные на сайте администрации города, могут не совпадать с аналогичными показателями, опубликованными федеральным органом государственной статистики,

3) часть информации закрыта (например, невозможно получить все количественные данные по отрасли, по составу и количеству юридических лиц),

4) статистика по ряду показателей не может быть собрана точно: например, данные переписи населения не дают объективную картину населения страны, так как не учитывают огромное количество мигрантов и нелегальных иностранцев на ее территории.

В результате практически в любой цифре российский маркетолог не может быть уверен на сто процентов.

Информационный барьер.

Маркетинговые исследования – это работа с информацией, и именно на начальном этапе исследования – получении информации – маркетолог иногда сталкивается со стеной конфиденциальности, когда участники рынка не желают предоставлять данные о своих объектах, проектах.

Такие проблемы имеют место при работе с закрытыми региональными рынками (например, Екатеринбурга, Перми). Работа под легендой в этой ситуации не всегда дает результат, так как представители компаний начинают проверять легенду и иногда довольно быстро выясняют правду.

Опыт показывает, что маркетологу, работающему в сфере недвижимости, преодолеть этот барьер можно двумя путями:

1) через службу брокериджа компании,

2) через потенциальных или новых арендаторов.

Сопоставимость показателей

Взяв исследования двух разных маркетинговых служб, можно обнаружить существенные различия в данных. Нередко причина таких нестыковок - в несопоставимости показателей по одному сегменту рынка. Например, проводя исследование по офисной недвижимости, важно понимать, о каких именно показателях площади идет речь: об общей площади бизнес-центра или офисной площади. Часто разные источники предоставляют разные данные. Исходя из собранной информации формируется цифра, которая и выходит на рынок.

В результате очень часто данные консалтинговых компаний об офисной и торговой недвижимости сильно разнятся. И разница составляет не 2-3 процента, а более 10.

Другой пример – случаи, когда в отчетах по одному сегменту рынка и региону варьируется перечень объектов. Причин тому может быть несколько. Одни маркетологи включают в отчет только те объекты, которые уже начали заполняться арендаторами, другие – после сдачи объекта госкомиссии. Интервал между этими двумя этапами может быть в квартал и больше.

Соответственно, в двух отчетах, составленных по разным принципам, будут учтены разные объекты, соответственно, фигурируют разные данные о площади.

Встречаются случаи, когда в маркетинговый отчет включался бизнес-центр, которого уже давно не было: его снесли. Здесь источник ошибки в том, какой базой данных пользуется маркетолог, как он проверяет данные и проверяет ли.

Отсутствие классификаций

Серьезная проблема для маркетологов – отсутствие единой классификации объектов по сегментам: элитная, бизнес-класс, комфорт и эконом-класс для жилой недвижимости и А, В и С – в офисной коммерческой недвижимости. Как правило, бизнес-центры в зависимости от своих амбиций оценивают себя на полкласса/класс выше, чем есть.

Есть несколько подходов к тому, по какому принципу маркетологи включают жилые или офисные площади в свои отчеты: либо они сами присваивают объекту класс по своей собственной внутренней классификации, либо исходят из данных, заявленных собственниками объекта. Понятно, что данные будут различаться в зависимости от того, по какому пути пойдет маркетолог в исследовании.

Говоря о классификации площадей, нужно учитывать и тот факт, что со временем как жилой объект, так и бизнес-центр меняет класс на более низкий (в связи с несоответствием новым современным технологиям и т. д) или более высокий (например, в связи с реконструкцией).

Выявление потребностей

Большинство маркетологов отмечают серьезные трудности в определении платежеспособного спроса и потребностей потребителя. Зачастую анкетирование, глубинное интервью и количественные методы сбора информации не дают четкой картины того, по какому принципу формируется спрос на конкретные объекты и типы недвижимости.

Анкетируются только те люди, которые потенциально способны купить недвижимость. Один из нюансов – выявление потребительских предпочтений категории luxury. Доступ к таким потребителям осложнен и, чаще всего, выявление их потребностей возможно только через посредников (агентов). Редкий агент может нивелировать свои собственные потребности и четко объяснить потребности своего клиента. В результате данные маркетингового исследования потребностей людей luxury-класса могут быть искажены.

Нужно понимать, что неправильное выявление потребностей является причиной строительных ошибок при проектировании объектов недвижимости. Такой проект становится менее успешным. Важно оценивать экономическую ситуацию и потребительские предпочтения на ближайшие годы, что достаточно проблематично в изменившейся ситуации. В этом процессе принимают участие не только маркетологи, но и финансовые аналитики, экономисты и т. д. И цена ошибки маркетолога, который собирает информацию, здесь высока, потому что на основе собранной информации будет выстраиваться последующий анализ проекта.

Кризисная экономика

На сегодняшний день работа маркетологов скорректировалась следующим образом.

Во-первых, в результате экономии и уменьшения бюджетов те работы (например, по проведению интервью и обзвону участников рынка), которые можно было поручить субподрядчику, теперь выполняется самостоятельно. Во-вторых, начался отток арендаторов, в результате которого управляющие стали существенно корректировать арендные ставки и отказываться их сообщать маркетологам.

Далее, из-за того, что часть проектов затормозилась, рынок встал, осложнился процесс прогнозирования ситуации на рынке. Необходимо отслеживать проекты, которые заморожены, строятся, которые будут вводиться, по каким ставкам сдаваться и т. д. 

Конечно, в период кризиса работа маркетолога в чем-то упрощается, потому что количество объектов уменьшается, значит, нужно собирать меньше информации. С другой стороны, эту информацию становится гораздо сложнее добывать. Как следствие, рынок может стать еще более закрытым: информация об арендаторах и ставках будет закрытой, данные в паспортах объектов будут неполными. По параметру открытости рынок может откатиться на несколько лет назад.

Возможно, начнутся более активные продажи отдельных площадей в бизнес-центрах, торговых центрах, что приведет к появлению нескольких собственников одного объекта, что в Санкт-Петербурге раньше являлось редкостью. 

Уже сейчас маркетологов стало значительно меньше, часть компаний отказалась от отделов маркетинга. Может сложиться так, что при появлении новых проектов оставшиеся на рынке маркетологи будут пользоваться популярностью (потому что набрать маркетологов и заточить их под требования конкретной компании за несколько недель достаточно сложно). 

В результате сокращений департаментов маркетинга на одного маркетолога теперь часто ложится ведение сразу нескольких баз данных, конкурентный анализ и другие работы. В таких условиях вероятность ошибки в исследовании увеличивается.

Во время кризиса рынок изменится по цене, по стоимости и глубине работ, конкуренция станет более жесткой. Крупные компании будут заниматься любыми проектами (от мелких и типовых до серьезных крупных), чтобы сделать отделы маркетинга неубыточными.

(с) "Деловая информация" / "Журнал для исследователей рынков"

 ранее по теме:

2008.12.11. Сергей Дмитриев: Качественной информации на рынке практически нет

Вернуться к списку

Оставьте комментарий

Имя *: E-mail: Текст *: Введите число *

* Обязательно для заполнения