Маркетологи освоили шпионские технологии

11:47 | 23 ноября 2009 года

 Версия для печати

Омские исследователи рынков активно используют в своей практике не только классические технологии маркетингового анализа, но и разнообразные методы работы из арсенала конкурентной разведки. Об этом говорили участники состоявшегося в омском отеле Ibis Sibir «круглого стола» на тему «Маркетинговая информация: доверяй и проверяй».

Одной из главных задач мероприятия было обсуждение возможности формирования маркетинговой информационной системы (МИС) на предприятиях  Омска. В ходе подготовки круглого стола был проведен телефонный опрос 70 представителей омских компаний на предмет доверия маркетинговым исследованиям как инструменту. С результатами опроса присутствующих познакомила Юлия Малютина, директор издательского дома «КВ».

Как выяснилось, доверяет маркетинговым исследованиям подавляющее большинство опрошенных. Но при этом, только 53% респондентов полностью доверяют исследованиям, а остальные 40% доверяют с оговоркой: 17% - «не полностью и не всегда», 14% - «если доверяю источнику информации», 9% - «доверяю только своим исследованиям».

Рейтинг ценности источников

Директор департамента маркетинга ХК «Акция» Яна Черкашина рассказала, что, во-первых, необходимо определить, кто конкретно является конкурентом вашей фирмы — 10-15 компаний, которые работают в тех же сегментах рынка, что и вы, и выпускают товары, аналогичные вашим. Во-вторых, нужно определить цели анализа конкурентов — они должны основываться на ключевых факторах успеха вашей компании, которые вытекают из стратегии развития вашей фирмы. На основе целей можно будет определить направления анализа информации о конкурентах и тем самым структурировать ее, разбив на подпункты.

Затем необходимо выбрать основные и наиболее значимые для вашей компании направления анализа информации о конкурентах. Третьим этапом является определение потенциальных источников — где мы можем взять необходимую нам информацию.

В практике Яны Черкашиной наиболее ценными оказывались такие источники: поставщики оборудования (знают многое о производственном оснащении производителей конкретной отрасли); открытый обмен прайс-листами между конкурентами; открытое личное или телефонное общение с уполномоченными представителями конкурентов (те, кому доверено частичное раскрытие информации о фирме), в том числе открытое знакомство с руководителями коммерческих отделов на отраслевых выставках; информация, содержащаяся на упаковке товаров; персонал аутсорсеров (за вознаграждение могут рассказать много интересного); информация от собственных клиентов.

Кроме того, открытыми источниками могут стать персонал филиалов, дочерних предприятий, партнеров по бизнесу, справочные и специализированные печатные и электронные издания и другие СМИ, госорганы, научные, исследовательские и учебные организации, реклама, персонал конкурирующих компаний.

-  Конечно же, мною анализировалась и другая информация о конкурентах — покупка нового оборудования, ввод новых производственных площадок, изменения в менеджменте ит. п. Но отчет по ней намеренно готовился с опозданием, так как ее влияние на бизнес-результат являлось отложенным, — пояснила госпожа Черкашина.

Реферат на конкурента

Участники круглого стола отметили также, что существуют законные, но этически спорные способы сбора информации, правда, никто из них не признался, применяет ли сам эти способы на практике. Это организация ложных интервью по приему на работу для бывших или настоящих сотрудников конкурентов, переманивание сотрудников от конкурентов, поощрение к откровенным беседам основных клиентов конкурента, привлечение консультантов и кадровых агентств для опроса конкурентов или их бывших сотрудников, приобретение отходов деятельности фирм-конкурентов, посещение предприятий конкурентов под видом потенциального клиента.

Главный специалист отдела рекламы ЗАО «МИЭЛЬ-Недвижимость» Екатерина Свистина поделилась тем, что в ее компании стажеры-риэлторы ведут специальные рефераты на конкурентов. В них они описывают все, что увидели в офисе конкурентов, когда пришли к ним под видом клиентов: как и кто их встретил, что говорили, что показывали, как были одеты, что на столе лежало ит. п. По словам госпожи Свистиной, это отличный способ увидеть собственные недостатки в работе, а также применить и усовершенствовать удачные находки конкурентов.

Премия за чужой прайс

Независимый консультант Сергей Башкин - бывший исполнительный директор компании «Сиббалт», поделился опытом того, как «Сиббалт» выстраивал свою систему сбора и анализа информации о конкурентах.

 Компания ставила себе задачу: максимально эффективно использовать свои ресурсы, не прибегая к услугам сторонних организаций. Для этого решено было использовать торговых представителей отдела продаж «Сиббалта», тем более что они сами уже иногда приносили прайс-листы от конкурентов или просто на словах сообщали какие-то интересные детали супервайзерам.

Но эта информация была нерегулярной, хаотичной и не всегда подвергалась анализу. Чтобы наладить регулярность, был проведен ряд установочных встреч отдела продаж с отделом маркетинга. Представители последнего объяснили торговым представителям важность для компании той информации, которую они приносят «с полей» и объявили о денежной мотивации — за каждый добытый у конкурента прайс-лист, листовку об акции, накладную ит. п. компания готова была платить примерно от 50 рублей. Также маркетологи объяснили супервайзерам, чтобы они, общаясь с торговыми представителями, обращали внимание на словесную информацию, которая косвенно могла бы подтвердить или опровергнуть поступающие сведения о конкурентах. Так проверялась достоверность поступающей информации.

- Что же касается оценки дистрибуюции — количественной и качественной, то здесь требуется совершенно иной механизм сбора и оценки информации. Наша компания поначалу также пыталась самостоятельно — через студентов — сделать это, но результаты оказались очень искаженными. В конце концов, решено было прибегнуть к услугам сторонней маркетинговой компании — это вышло значительно дороже, но зато на порядок качественнее. Так мы узнали, как представлена наша продукция в торговых точках города (отчет получали раз в квартал) и на основе этого разработали адекватную систему оплаты труда торговых представителей, — рассказал господин Башкин.

Так же в рамках круглого стола своим опытом по сбору информации через торговых представителей поделилась Марина Чистякова, заместитель начальника управления оптовых продаж ООО «Алкогольная сибирская группа».

В числе основных докладчиков на "круглом столе" выступил эксперт ГЭПИЦентра-2 Владимир Яшин. Темой его доклада стали проблемы сбора и систематизации маркетинговой информации из открытых источников. Особое внимание было уделено методам извлечения и анализа латентной информации из публикаций mass media, необходимой для отслеживания динамики и тенденций на различных рынках. По мнению Владимира Яшина, СМИ являются одним из ключевых "поставщиков" маркетинговой информации, но чтобы правильно ей воспользоваться и получить достоверные данные, маркетолог должен обладать навыками критики и интерпретации этого источника.

Поэтому, считает Владимир Яшин, в идеале при подготовке маркетологов должны преподаваться не только экономические дисциплины и PR, но и основы источниковедения. Основные положения доклада были проиллюстрированы многочисленными примерами из практики ГЭПИЦентра-2, которая проводит маркетинговые исследования с использованием методик контент-анализа СМИ уже более полутора десятилетий.

Модераторами круглого стола выступили: директор Издательского дома «Коммерческие вести» Юлия Малютина и генеральный директор исследовательской компании «Делфи» Евгения Климанова.

Круглый стол посетили более 50 представителей омских компаний в частности, «Сладуница», «Акция», «Дарина», «Сибирский холод», «МИЭЛЬ-Недвижимость» и др. -  маркетологов, руководителей отделов маркетинга и рекламы, отделов продаж омских предприятий, работающих в различных сферах (пищевая промышленность, косметика, финансы, консалтинг, торговля и т.п.). На ближайшее время организаторами планируется серия подобных мероприятий.

источник: ГЭПИЦентр-2, «Делфи», «Коммерческие Вести»

Вернуться к списку

Оставьте комментарий

Имя *: E-mail: Текст *: Введите число *

* Обязательно для заполнения